Olympia | Wie viel ist eine Goldmedaille wert? Wann ist Gold nichts wert? Experte klärt auf

Vom 4. bis 20. Februar finden die Olympischen Winterspiele in Peking statt. Die größtmögliche Bühne für die Top-Athleten aus Skispringen, Biathlon, Ski Alpin und Co., um auf sich und ihre sportlichen Leistungen aufmerksam zu machen.

Neben dem sportlichen Wettkampf geht es für viele Sportler auch darum, einem breiten Millionen-Publikum bekannt zu werden und sich auch nachhaltig für Sponsoren, Werbe- oder Marketing-Partner zu empfehlen.

Einige Athleten schaffen es, die Olympischen Spiele zu einem echten Karriere-Sprungbrett zu nutzen. Andere verschwinden nach den Spielen ebenso schnell wieder, wie sie aufgetaucht waren.

sport.de hat darüber mit dem Sportmarketing-Experten und Unternehmensberater Stephan Peplies gesprochen. Der 56-Jährige verriet, wie viel eine Olympische Goldmedaille auch heute noch wert sein kann und was er mit dem so wichtigen Katalysator-Effekt für Olympia-Helden meint.

Herr Peplies, wie gut lässt sich im Jahr 2022 eine Olympische Medaille vermarkten?

Stephan Peplies: Der Gewinn einer Olympischen Goldmedaille kann für die Karriere und auch für die Vermarktung eines Sportlers einen regelrechten Katalysator-Effekt haben. Das kann tatsächlich die zündende Rakete sein. Ob der Gewinn dieser Goldmedaille eine nachhaltige und auskömmliche Vermarktungsmöglichkeit nach sich zieht, hängt maßgeblich von dem Vermarktungsstatus des Sportlers vor Eintritt dieses Ereignisses ab. Dieser Status ist dabei abhängig vom Bekanntheitsgrad, den Sympathiewerten und der Medienpräsenz des Sportlers.

Wie lässt sich dieser von Ihnen angesprochene Vermarktungsstatus genauer definieren. Woran erkennen Sie, wann ein Sportler auch wirklich vermarktbar ist?

Peplies: In der klassischen Kommunikation, wenn es zum Beispiel um TV-Spots geht, gilt bei uns der Grundsatz, dass ein Testimonial 60 bis 80 Prozent gestützte Bekanntheit in seiner jeweiligen Zielgruppe haben muss. Wenn das nicht vorliegt, dann brauchen Sie kein Testimonial, dann können Sie auch einen No-Name nehmen. Das wirkt genauso gut, ist nur wesentlich günstiger.

Im Umkehrschluss heißt das: Wenn Sie aus dem Nichts kommen, aus einer wenig präsenten TV-Sportart wie zum Beispiel Snowboard oder Curling, dann bedeutet der Olympiasieg nicht mehr als eine Art Eintagsfliege. Sie haben Bekanntheit rund um die Spiele, werden in den Nachrichten hochgeworfen. Aber nachhaltig wird das nicht mehr weiterbetrieben. Dieses singuläre Ereignis der Olympischen Goldmedaille wird Ihnen dann nicht sehr helfen. Meine Faustformel heißt also immer: Ohne einen gewissen Sockel an Bekanntheit werden Sie keinen Katalysator-Effekt haben, dann verpufft auch eine Goldmedaille!

Sie sprechen diesen Katalysator-Effekt an. Wie sieht das in der Realität aus, wenn genau das eingetreten ist und sich ein Olympia-Held nach den Spielen deutlich leichter und natürlich lukrativer vermarkten lässt?

Peplies: Die Folgevermarktung ist dann so richtig interessant. Da geht es um Werbeflächen-Sponsoring und die klassische Kommunikation. Wenn es uns gelingt, einen Olympiasieger aufgrund der Rahmenbedingungen und der Marktsituation in einen TV-Spot zu bringen, dann sprechen wir von einer sehr auskömmlichen Vermarktungsmöglichkeit. Ein TV-Spot kann pro Jahr der Ausstrahlung 200.000 Euro bis eine Million Euro einbringen. Je nachdem, ob es sich um einen nationalen oder internationalen Sportstar handelt.

Zusammengefasst gilt die Aussage auch heute noch, dass Goldmedaillengewinner im Falle aller günstigen Umstände und Rahmenbedingungen Einkommensmillionäre werden können?

Peplies: Ja, eindeutig.

Die Stiftung Deutsche Sporthilfe prämiert deutsche Goldmedaillengewinner mit 20.000 Euro, Silber bringt noch 15.000 Euro und Bronze 10.000 Euro. Was sind diese Prämien aus Ihrer Sicht zu bewerten?

Peplies: Aus meinem Blickwinkel ist das eine Einnahmequelle, die ich weniger im Blick habe. Mein Fokus liegt auf den Vermarktungsmöglichkeiten, die ich beeinflussen kann. Wir haben in allen Sponsoren-Verträgen, die wir haben, quer durch die Wintersportarten, Prämienregelungen, die sich auch auf das Thema Olympische Spiele beziehen. Da haben wir bei Olympischen Winterspielen unterschiedliche Korridore je nach Unternehmen und je nach Sport. Die Prämienausschüttung liegt in diesen Korridoren zwischen 20.000 und 60.000 Euro.

Das wertet die offizielle Prämie der Deutschen Sporthilfe nicht gerade auf. Ist die Prämienzahlung der Stiftung Deutsche Sporthilfe zu niedrig angesetzt?

Peplies: Ich wäre an dem Punkt ein bisschen vorsichtiger. Das ganze Paket der Sporthilfe geht ja viel früher los und gewährt Sportlern eine gute Hilfe noch in Zeiten, in denen sie noch völlig unbekannt sind. Außerdem geht die Deutsche Sporthilfe in die Breite. Kurzum: Ich würde da zunächst keine Kritik üben.

Die diesjährigen Olympischen Winterspiele stehen natürlich wie schon die Sommerspiele 2021 in Tokio unter dem extremen Einfluss der Corona-Pandemie. Inwiefern wirkt sich die Corona-Lage auch auf die Vermarktungsmöglichkeiten der Athleten aus, unabhängig von ihrem sportlichen Erfolg?

Peplies: Es gibt sicherlich Corona-bedingt Branchen, die wirtschaftliche Sorgen haben und ihre Gelder anders einsetzen als vorher. Die Budgets für Sport-Sponsoring und -Kommunikation sind bei Einsparungen immer besonders betroffen. Es gibt aber auch sehr viele Branchen, in denen es eins zu eins weitergeht in der Umsetzung von Kampagnen, wie unter anderem die Bereiche Pharmazie, Lebensmittel oder Finanzdienstleistungen. In den Segmenten Tourismus oder Gastronomie beispielsweise sind die Corona-bedingten Auswirkungen aber deutlich spürbar.

ZUR PERSON: Stephan Peplies, geb. 1965, arbeitet seit fast dreißig Jahren international als Vermarkter von Spitzensportlern. Der Unternehmensberater betreut(e) die Olympiasieger und Weltklasseathleten Eric Frenzel, Björn Kircheisen, Magdalena Neuner, Anja Pärson, Martina Ertl, Marlies Schild, Andreas Widhölzl, Martina Glagow und Magnus Moan. Unter seine Ägide wurden beachtete TV-Kampagnen mit Sportlern entwickelt, u.a. Martina Ertl für nutella/Ferrero, Andrea Henke für Eunova/GlaxoSmithKline oder Magdalena Neuner für 11880. Peplies hat an der Universität Bayreuth, der SMAB Bayreuth und an der European Business School in Oestrich/Winkel Lehraufträge zum "Vertragsrecht im Sport" und zur "Vermarktungsmethodik".

Das Gespräch führte Mats-Yannick Roth